顏值經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)?、直播帶貨火熱、?guó)潮文化復(fù)蘇……在多重因素的影響下，國(guó)貨美妝已然走在了崛起的道路上。這在業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上就有所體現(xiàn)，近日，多家國(guó)貨美妝品牌發(fā)布了2022年1~2月份的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)或2021年財(cái)報(bào)，包括上海家化、珀萊雅、薇諾娜在內(nèi)的多個(gè)國(guó)貨品牌用成績(jī)單驗(yàn)證了自身的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，2022年“三八婦女節(jié)”這一促銷周期，成為了大多數(shù)國(guó)貨美妝品牌共同的營(yíng)銷契機(jī)。而國(guó)貨美妝品牌崛起的背后，則包含著品牌對(duì)銷售渠道的多樣化布局和打造大單品的產(chǎn)品戰(zhàn)略。東興證券發(fā)布的研報(bào)認(rèn)為，核心國(guó)貨品牌大力布局新型渠道，在渠道變革的背景下有望助力其實(shí)現(xiàn)彎道超車，核心國(guó)貨美妝品牌的銷售增長(zhǎng)空間巨大。
國(guó)貨美妝品牌持續(xù)快速增長(zhǎng)
國(guó)貨美妝已然在一定程度上獲得了本土消費(fèi)者的認(rèn)可。騰訊先前發(fā)布的《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》顯示，國(guó)妝品牌已占56%的市場(chǎng)份額，且從消費(fèi)者購(gòu)買意愿來(lái)看，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)貨美妝品牌，九成消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)再次購(gòu)買國(guó)貨美妝。
實(shí)際上，從目前各品牌發(fā)布的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)貨美妝在2021年或2022年開(kāi)端，也取得了不俗的成績(jī)。以上海家化為例，其發(fā)布的2021年年度報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入76.5億元，同比增長(zhǎng)8.73%；凈利潤(rùn)6.49億元，同比增長(zhǎng)50.92%。華熙生物也發(fā)布了2021年業(yè)績(jī)報(bào)告，功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入33.2億元，同比增長(zhǎng)146.57%。薇諾娜母公司貝泰妮上市后的首份財(cái)報(bào)顯示，2021年該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.22億元，同比增長(zhǎng)52.57%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)8.63億元，同比增長(zhǎng)58.77%。珀萊雅也發(fā)布了2022年1~2月份的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，報(bào)告期內(nèi)，珀萊雅實(shí)現(xiàn)收入約6.3億元，同比增長(zhǎng)約30%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)約0.6億元，同比增長(zhǎng)約35%。
亞洲天然護(hù)膚品研究中心配方開(kāi)發(fā)部部長(zhǎng)、安徽創(chuàng)領(lǐng)化妝品有限公司技術(shù)顧問(wèn)孫言認(rèn)為，國(guó)貨美妝品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有很多原因，首先中國(guó)市場(chǎng)空間很龐大，消費(fèi)者的購(gòu)買力不斷提升，尤其在顏值經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者的購(gòu)買欲比較強(qiáng)烈，只要產(chǎn)品品質(zhì)好，加上適度的一些營(yíng)銷方式，品牌形象不錯(cuò)的產(chǎn)品就可以吸引到更多的消費(fèi)者。而且，從某種程度上來(lái)說(shuō)，國(guó)貨品牌更清楚中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)需求。另外，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈之下，國(guó)貨美妝中的知名品牌業(yè)績(jī)向好，背后的代價(jià)是許多小品牌的消退，從而讓出相應(yīng)的市場(chǎng)份額給國(guó)貨美妝大牌。
護(hù)膚品愛(ài)好者張小姐告訴記者，現(xiàn)在很多線上主播推薦國(guó)貨品牌，加上各種營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者能接觸和了解到更多的本土產(chǎn)品，尤其是出色的大單品會(huì)給人留下更深刻的印象。比如珀萊雅的雙抗精華、華熙生物旗下的潤(rùn)百顏系列產(chǎn)品都比較突出，使用感也不錯(cuò)。記者注意到，善于抓住本土消費(fèi)者需求痛點(diǎn)的國(guó)貨美妝品牌，在節(jié)日營(yíng)銷方面有突出的表現(xiàn)，尤其是春節(jié)后的第一個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)“三八婦女節(jié)”，橫跨了2月結(jié)尾和3月開(kāi)端，明顯帶動(dòng)了國(guó)貨美妝的銷售。根據(jù)東興證券數(shù)據(jù)，2022年2月，淘系平臺(tái)化妝品類（護(hù)膚+彩妝）GMV（商品交易總額）共計(jì)173.97億元，環(huán)比增長(zhǎng)27.48%，同比增長(zhǎng)16.36%。
記者注意到，國(guó)貨美妝品牌的崛起離不開(kāi)多樣化的渠道布局，尤其在線上渠道，各平臺(tái)多點(diǎn)開(kāi)花是國(guó)貨美妝品牌的共性。以珀萊雅為例，其本身就以線上渠道為主。數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，其線上業(yè)務(wù)收入占比為81.85%，其中天貓占比超過(guò)40%，抖音占比超過(guò)10%，京東占比10%，唯品會(huì)占比超過(guò)5%。而薇諾娜、玉澤等國(guó)貨品牌電商占比也是達(dá)到了70%。而國(guó)貨美妝的多渠道發(fā)展已經(jīng)逐步展開(kāi)，如完美日記已經(jīng)在線下?lián)碛谐^(guò)200家門店，其他品牌也紛紛通過(guò)美妝集合店進(jìn)軍線下。“線上線下聯(lián)動(dòng)是未來(lái)必然的趨勢(shì)。目前國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)發(fā)展迅速，消費(fèi)者線上購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣已養(yǎng)成，線上平臺(tái)本身?yè)碛芯薮蟮牧髁?，且?jīng)營(yíng)成本相對(duì)較低，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是很好的銷售渠道。而線下店體驗(yàn)的意義很大，護(hù)膚品是消費(fèi)品，消費(fèi)者需要了解它的氣味、膚感等，通過(guò)線下門店可以更好地讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品。讓消費(fèi)者相信一個(gè)品牌是長(zhǎng)期主義，這不僅需要時(shí)間也需要技巧，國(guó)內(nèi)的大品牌逐漸掌握了信任和流量密碼?！睂O言說(shuō)。
國(guó)貨美妝如何實(shí)現(xiàn)彎道超車？
國(guó)貨美妝表現(xiàn)亮眼，國(guó)際美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也不遑多讓。2021年，包括歐萊雅、資生堂、雅詩(shī)蘭黛等不少國(guó)際美妝巨頭均取得了不俗增長(zhǎng)，而在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)則成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵因素。對(duì)于國(guó)際美妝品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)是保證其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心要素，他們也正在加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入。歐萊雅北亞區(qū)總裁兼中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞就曾公開(kāi)表示，“中國(guó)必將成為歐萊雅集團(tuán)最大的市場(chǎng)，這只是時(shí)間問(wèn)題?！倍鴮?duì)于正強(qiáng)勢(shì)崛起的國(guó)貨美妝品牌來(lái)說(shuō)，雙方無(wú)疑正在爭(zhēng)奪同一塊蛋糕。
不過(guò)，國(guó)貨美妝品牌越來(lái)越受到了資本的青睞。據(jù)港交所披露，坐擁韓束、一葉子、紅色小象的上海上美化妝品股份有限公司已遞交了招股說(shuō)明書；而在此前，已經(jīng)有了“功效型護(hù)膚第一股”貝泰妮，此外，主打醫(yī)美面膜的敷爾佳、國(guó)貨彩妝毛戈平等多家企業(yè)也在沖擊IPO。而據(jù)觀潮新消費(fèi)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年美妝賽道投融資事件超80起，融資總金額近70億元人民幣。2021年，有33家美妝相關(guān)企業(yè)開(kāi)啟了上市之路。
除了資本的助力，國(guó)貨美妝品牌在營(yíng)銷層面，相對(duì)于國(guó)際美妝品牌具有很大的優(yōu)勢(shì)。孫言認(rèn)為，國(guó)有美妝品牌的優(yōu)勢(shì)在于更懂中國(guó)人，更能講清楚中國(guó)的故事。
記者注意到，在過(guò)去的2021年，國(guó)貨美妝品牌在營(yíng)銷層面有不少優(yōu)秀案例，例如：花西子結(jié)合東方美學(xué)推出古典時(shí)尚虛擬形象，區(qū)別其他品牌現(xiàn)代化、潮流化的風(fēng)格；珀萊雅在2021年“三八婦女節(jié)”臨近之時(shí)與《中國(guó)婦女報(bào)》發(fā)起“性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是”的活動(dòng)，同時(shí)發(fā)布該系列視頻，講述兩性問(wèn)題，聚焦于性別平等；自然堂在2021年中國(guó)載人航天事業(yè)蓬勃發(fā)展之際，將產(chǎn)品冰川露為航天員良好的肌膚狀態(tài)保駕護(hù)航，專為航天環(huán)境研發(fā)的洗護(hù)產(chǎn)品，提出了讓航天英雄們實(shí)現(xiàn)“洗頭自由”，樂(lè)享太空生活的口號(hào)。
而在渠道端，多渠道布局的效果已經(jīng)顯現(xiàn)。根據(jù)東興證券研報(bào)，2022年“三八婦女節(jié)”期間，包括歐萊雅、薇諾娜、夸迪、花西子等在內(nèi)的國(guó)貨品牌銷售額均已突破4000萬(wàn)元，超過(guò)了歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際美妝品牌。 “核心國(guó)貨品牌大力布局新型渠道，在渠道變革的背景下有望助力其實(shí)現(xiàn)彎道超車，核心國(guó)貨美妝品牌的銷售增長(zhǎng)空間巨大?！睎|興證券認(rèn)為。
不過(guò)，相對(duì)比國(guó)外動(dòng)輒百年歷史的美妝品牌，國(guó)內(nèi)起步較晚的美妝品牌仍缺少品牌積淀時(shí)間。美妝經(jīng)營(yíng)管理專家白云虎表示，目前國(guó)貨品牌大致可分為三類，一類是以上海家化為代表的老一代國(guó)貨，這些國(guó)貨品牌時(shí)間長(zhǎng)，沉淀深，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位很穩(wěn)定；第二類是以珀萊雅為代表的新生代美妝品牌，經(jīng)過(guò)十幾年的沉淀，在渠道、用戶黏性、消費(fèi)者觸達(dá)等多方面能夠經(jīng)得起市場(chǎng)環(huán)境的變化；第三類是以花西子為代表的新銳品牌，在資本的加持下，在3~5年的時(shí)間里快速成長(zhǎng)，他們趕上了流量的快車，與此同時(shí)，流量本身就是一直在變化的。 “未來(lái)國(guó)貨品牌突圍的方向一定是依靠品質(zhì)驅(qū)動(dòng)和品牌驅(qū)動(dòng)，而非流量和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)?！卑自苹⒄f(shuō)。
同時(shí)，相比較國(guó)際美妝品牌，國(guó)貨品牌研發(fā)能力不夠、品牌壁壘不強(qiáng)仍是事實(shí)。國(guó)信證券認(rèn)為，國(guó)貨品牌可以從三個(gè)維度對(duì)國(guó)際美妝品牌進(jìn)行借鑒。一是國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)可學(xué)習(xí)國(guó)際品牌的先進(jìn)技術(shù)，提升自身研發(fā)實(shí)力，以產(chǎn)品升級(jí)帶動(dòng)客單價(jià)提升，以應(yīng)對(duì)上游原材料漲價(jià)，并實(shí)現(xiàn)毛利水平維持穩(wěn)定；二是積極根據(jù)消費(fèi)者需求變化做動(dòng)態(tài)品牌矩陣調(diào)整；三是積極靈活布局多渠道，提升品牌效能。
白云虎認(rèn)為，依托資本+流量渠道的品牌成長(zhǎng)模式，正在面臨著質(zhì)疑?！霸诿缞y消費(fèi)快速迭代的背景下，新銳品牌更擅長(zhǎng)挖掘和創(chuàng)新消費(fèi)用戶的新需求，而無(wú)法留存消費(fèi)用戶的‘真實(shí)需求’，最終沉淀不出滿足消費(fèi)用戶長(zhǎng)期需求的‘經(jīng)典產(chǎn)品’；在快速變化的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，新銳品牌只能聚焦產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，從而可以更快速地收割流量和銷量，而沒(méi)有精力和資源強(qiáng)化品牌價(jià)值，特別是需要時(shí)間積累沉淀；在營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)和科研驅(qū)動(dòng)的發(fā)展策略上，新銳品牌出于種種原因則側(cè)重營(yíng)銷而缺乏科研。”
“堅(jiān)信國(guó)貨美妝品牌的最終發(fā)展路徑一定是科研創(chuàng)新加品牌沉淀的管理制勝之路。”白云虎說(shuō)。
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